WU-Entrepreneurship-Forscher/innen ausgezeichnet

Bereits im Jahr 2010 konnte sich ein Team rund um den Leiter des WU-Instituts für Entrepreneurship und Innovation, Nikolaus Franke, über den "Theo Schöller-Preis - Munich Best Paper Award Innovation Management" freuen. Auch heuer ging der renommierte Preis an den WU-Forscher, diesmal für den Beitrag "The 'I designed it myself' effect in mass customization", den er gemeinsam mit Martin Schreier und Ulrike Kaiser verfasst hat.

In ihrem Beitrag behandeln Nikolaus Franke, Martin Schreier und Ulrike Kaiser das Phänomen der "Mass Customization", dem Entwerfen von Produkten durch Kund/inn/en, die im Anschluss nach diesen Vorgaben produziert werden.

Selber "machen" und mehr bezahlen?

Interessant ist dabei der Aspekt, dass Kund/inn/en bereit sind, für diese Produkte mehr zu bezahlen, obwohl ein Teil der Arbeit - nämlich das Design - selbst übernommen wurde und daher ein Preisabschlag verlangt werden müsste. "Der subjektive Wert für ein selbst gemachtes Produkt steigt zumeist, auch dann, wenn es sich in Aussehen und Qualität nicht von anderen Produkten unterscheidet", erklärt dazu WU-Professor Nikolaus Franke. Das Phänomen der scheinbar irrational hohen subjektiven Wertschätzung von selbstgemachten Produkten wurde bisher kaum wissenschaftlich untersucht. Das Team wies nach, dass für selbst designte Waren bis zu 50% mehr bezahlt wird als für objektiv identische Standardprodukte. "Dieser enorme Wertzuwachs lässt sich durch die Theorie zum Besitztums-Effekt erklären. Personen, die ein Produkt gestalten, empfinden es als 'ihr eigenes'", so Martin Schreier, der ab März 2012 als Professor an die WU kommen wird. Die Ergebnisse des Projekts erlauben auch klare Folgerungen für die Gestaltung von Mass Customization Toolkits. Bisher wurde in Theorie und Praxis angenommen, dass das Toolkit so simpel wie möglich sein sollte. "Die Ergebnisse legen jedoch nahe, dass das Toolkit so gestaltet sein sollte, dass sich Kund/inn/en tatsächlich als Designer/innen fühlen", erläutert dazu Ulrike Kaiser, Assistentin am WU-Institut. Ein zu einfach zu bedienendes Toolkit, das Kund/inn/en vollständig entlastet, könnte also gefährlich sein.

Theo Schöller-Preis

Der "Theo Schöller-Preis - Munich Best Paper Award Innovation Management" wird seit 2010 gemeinsam von der Technischen Universität München (TU) und der Ludwig-Maximilians-Universität München (LMU) verliehen. Der mit ~ 5.000 dotierte Preis, gestiftet von der Theo und Friedl Schöller-Stiftung und dem LMU Entrepreneurship Center, prämiert hochrangige internationale Zeitschriftenpublikationen, die einen signifikanten Beitrag zur wissenschaftlichen Forschung im jeweiligen Feld leisten und von hoher praktischer Relevanz sind. Die Auswahl der Preisträger/innen erfolgt durch ein hochrangig besetztes internationales wissenschaftliches Komitee mit Forscher/inne/n der TU und der LMU München, der Harvard Business School, der WHU Koblenz, der Ecole Polytechnique Fédérale de Lausanne, der Università Commerciale Luigi Bocconi, dem Massachusetts Institute of Technology und der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel.

Das prämierte Paper ist hier (http://www.wu.ac.at/entrep/downloads/publikationen/Publikation_Mana gement_Science.pdf) abrufbar.

(Quelle: Wirtschaftsuniversität Wien)